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30/12/2020

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El Litoral.com Edición del sábado 20 de marzo 2010

Porque todo entra por los ojos

Las vidrieras se consolidan como herramienta para comunicar el concepto de una marca de moda y generar más ventas. Con escenografías espectaculares, su función excede la idea de lugar destinado a exhibir maniquíes vestidos. En adelante, lo que hay que saber sobre vidrieras y vidrieristas.

TEXTOS. GEORGINA LACUBE.

Una imagen vale más que mil palabras, y de esto dan cuenta las vidrieras de hoy. Paisajes nevados, una selva urbana plagada de animales salvajes, vestidos-globo aerostático, escena griega con columnas y maniquíes con mayas metálicas, rascacielos de alguna ciudad cosmopolita, una mesa de té que tienta con sus delicias, eso sí, detrás de un vidrio que divide la delgada línea entre el impulso de comprar o no.

En forma directamente proporcional a un momento en donde todos tenemos algo para comunicar, la vidriera se afianza por partida doble: por un lado, como un canal de comunicación y, por el otro, como una estrategia de marketing. ¿El objetivo? reforzar el concepto de marca (qué es y qué quiere comunicar), y aumentar las ventas a partir del impacto visual.

Así son, llamativas y sorprendentes, algunas logradas a base de un abultado presupuesto y otras haciendo uso de lo que esté al alcance de la mano, pero siempre para intervenir creativa y funcionalmente un espacio.

Los expertos en el tema sostienen que una vidriera que no pasa desapercibida es la estrategia de venta más eficaz para jerarquizar el producto e inducir una compra. Su efectividad reside en el manejo de estrategias de diseño que operan a partir de dos ejes: exhibir y seducir, a diferencia de la habitual tarea de colgar prendas y acomodar productos.

Ámsterdam, París, Milán, Estambul y Londres son las ciudades relevadas a la hora de conocer las tendencias en vidrierismo. Un exponente que no se priva de nada aún en tiempos de crisis- es la tienda Top shop, en Londres, que suele colocar grandes objetos en sus vidrieras, desde una calesita hasta un auto vintage. Por su parte, Max Mara y Zara emplean recursos como los objetos blancos (formas reconocibles, como jarrones, o formas geométricas) que guían la mirada a la ropa.

Pero, ¿quiénes son los responsables de estas experiencias visuales maravillosas? Los vidrieristas, que en el mundo hay muchos y talentosos. Con ellos hablamos, entre otras cosas, para saber cuáles son las tendencias 2010 en vidrierismo y cuáles son los requerimientos para armar una buena vidriera.

Comercialización visual

“Toda vidriera debe entenderse como un espacio 3D (alto, ancho y profundidad) de exhibición explícita, que puede ser comercial (para vender en un negocio) o cultural (informativa/educativa en un museo o exposición). Su éxito depende de tres condiciones: llamar la atención; provocar la curiosidad-deseo; y motivar a su adquisición( material o intelectual).

Hoy ya no se habla de vidrierismo, sino de “comercialización visual” (concepto que abarca todo el espacio e interactúa con programación, marketing y arquitectura). Simon Donan (visual merchandiser estadounidense) la define como el arte de generar deseos.

Los vidrieristas que destaco son: el americano Gene Moore, y el argentino Jorge Puente. En tanto, mi escaparate favorito en Buenos Aires es el de Bozart (una tapicería ubicada en Paraguay y Libertad). Del exterior, Bergdorf & Goodman en 5ta avenida(Nueva York).

¿Qué se requiere para armar una buena vidriera? “A mi entender, ideas ( tecnología, significación, forma-color, función), y conocer las fantasías y pretensiones de los observadores”.

En relación a las tendencias 2010, “lo que se viene son las vidrieras tecnológicas (interactivas y cibernéticas, con ausencia de productos); de climas (sin producto y con ambientaciones que transmitan emociones, sensaciones, pertenencias, estatus de una tribu urbana); solo de producto (cuando es de una calidad extrema).

Es importante aclarar que una vidriera es un trabajo artístico y comercial (50 por ciento de cada uno), no es arte. Como la función es vender y/o educar su concepción no surge de la inspiración, por el contrario, el proceso de producción está ligado a distintas variables: clientes, tiempos, presupuesto, época del año, rubro (no todo en el mundo es ropa, también existen otras cosas), ubicación geográfica, cantidad de puntos de venta; entre otros. Una vez delimitadas estas variables, lo esencial es lograr trabajar con absoluta libertad y conocer muy bien los productos y sus usuarios.

Para comprender la magnitud de su importancia basta decir que es una carrera en la Universidad de Palermo. En la Argentina estamos recién asomándonos a saber de qué se trata, la gran mayoría de los llamados vidrieristas sólo son cuelga prendas. Hacer buenas presentaciones aumenta el interés de cualquier marca/negocio o exhibición, el comercializador visual es una pieza de vital importancia al momento de mostrarse o pasar desapercibido”, remata Rupert Brocher, profesor del curso Vidrierismo-Visual Display que se dicta en el instituto Nueva Escuela de Diseño y Comunicación.

Abierto las 24 horas

“Una vidriera es un vendedor importante (cerca del 22 por ciento de las ventas), vende además las 24 horas si se le da la posibilidad, y constituye la cara del local. Es parte, también de su imagen corporativa. Los distintos temas que intervienen en ella son: el marketing, los materiales y la iluminación.

Las vidrieras de Ralph Laurent y las de Zara son mis preferidas en el ámbito local, aunque son marcas internacionales. Harvey Nichols, en Londres, también me parece importante porque marca tendencia.

En cuanto a los requerimientos, presupuesto y decisión de dejarla en manos de un profesional son la clave. Por otra parte, el vidrierista además de imaginación o creatividad, debe conocer profundamente el tema en todos sus aspectos. Saber por qué vende una vidriera es parte del éxito de todo buen diseño: es necesario expresar la relación del producto que se expone con los demás objetos del mundo cultural en el cual se encuentra inmerso, para que el consumidor se involucre con el mismo.

Las tendencias tienen que ver con: la expresión de la idea de caos que provocó la crisis, la sustentabilidad ambiental y cultural, la trazabilidad de los productos, lo virtual (fotografía, cine), las formas geométricas (ponen orden), lo envuelto, lo embalado (que expresa lo que la crisis dejó sin vender), el reciclaje y lo vintage.

Más que inspiración hace falta conocer el producto tanto en su fase denotativa (forma, función) como en su connotación (nivel relacional).

A partir de allí, y con las medidas del espacio y sus características, se diseña teniendo en cuenta las tendencias que se puedan asociar al producto.

Luego de la aprobación del proyecto y su presupuesto se procede a comprar y preparar los materiales necesarios. El proceso culmina con el montaje”, explica Ana Gianella, docente del curso Diseño de Vidrieras de Espacio Buenos Aires.

Vidrieras memorables

En la Argentina de los años 40, los cuatro locales de la diseñadora austríaca Fridl Loos una exponente del gaucho-look- fueron auténticas obras de arte conceptual. En ellas concurrían sus estampados pictóricos y la mirada arquitectónica de su marido. Por ejemplo, construyó una vidriera con una caja de troncos; en otra combinó vidrio, pasto y piedras, y hasta celebró la paz en Europa con pájaros, diarios y trompetas.

Por su parte, en los años 60, la diseñadora Rosa Bailón hacía furor con los escaparates de su tienda Madame Frou Frou. Algunas de las más celebradas fueron las inspiradas en la obra de Manuel Puig.

LA NACION

S C A

Comentario del diario La Nación

sobre la muestra Internacional de Diseño: El Diseño es el Objeto

Feria de los Inventos

Prototipos de maniquíes

IMPEX VIII

ALESSI

Usando maniquíes Metropolis para exhibir trabajos de los alumnos de la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil de todas las cátedras UBA-FADU.

UdeSA

Revista: Ferias y Congresos

Comentario de la revista Comercialización Visual y Diseño de Tiendas (EEUU)

Algo nuevo en la compania fue 'Metropolis', una forma hecha de aros de aluminio con un look Hi-Tech. Un fantasmagórico 'Tin Man' (personaje del Mago de Hoz), que se pliega hasta quedar chato y viene en distintos tamaños desde cuerpo entero a torsos. Una versión de niños saldrá próximamente.

Primer expositor individual Latinoamericano en llegar

EuroShop Düsseldorf, Alemania

atreves de Gemini Mannequins.

Fue una de las 20 fotos oficiales de la feria difundida mundialmente

Nota del “La Nación” al regreso de la participación en EURO shop.

Primera participación individual de un diseñador Latinoamericano en 20 años en la feria trianual.

Diario "La Nación" 15 de Julio 1992

1993 Rupert es ejemplo de imagen de corporativa

IDO CALCANA

Obra ternada a la restauración arquitectónica del año por el TIAU .

Restauración Integral de la Decoración y diseño de elementos suntuarios (Alfombras Tejidas que repiten los estucos de las paredes, Telas Jacquard para cortinas y tapicería, Muebles, Arañas), a partir de la realización de una investigación histórica del Inmueble, que dio como resultado el año de su construcción (1918) y el autor del mismo Arq. Alejandro Christophersen.

Años 1990/1991 Buenos Aires. Petit Hotel Alvear 1780. Ex Polo Ralph Lauren

Editorial: Retail Reporter Corporation

WORLD SPORTS CAFÉ

Asesoramiento para la construcción de memorabilias al estudio de arquitectura.

Diseño y montaje de las mismas.

Blog de Nueva Escuela

Rupert Brocher

Hace 35 años, un día, en Banfield me puse mi mejor traje (costumbres de otra época) y fui a “La Capital” a buscar trabajo como Vidrierista. Hice varias presentaciones espontáneas y comencé a trabajar a la semana siguiente en Ferretería Francesa, mega ferretería. Haciendo las 13 vidrieras en la esquina de Carlos Pellegrini y Rivadavia. Las ventas de la sección bazar aumentaron 101%, lo cual provocó que me dieran presupuesto irrestricto. Recuerdo que la noche anterior a las dos primeras vidrieras que hice no pude dormir por la ansiedad y miedo que esa situación me provocaba. Nunca había trabajado de Vidrierista pero me sentía capaz de enfrentar las incertidumbres que planteaba hacerlo. Pensaba que era un buen trabajo para complementar mis estudios de Bellas Artes ya que no me insumiría muchas horas de trabajo. No sabía que trabajaría en este campo ininterrumpidamente hasta hoy, y llegar a adaptarme a los conceptos actuales de comercialización visual, que incluyen muchos elementos de marketing y publicidad, además de los criterios estéticos. Jamás pensé que esta profesión llegaría a ser una de mis principales fuentes de ingresos.
En mis años de formación arte y publicidad eran opuestos, hoy se borran fronteras y son posibles las exhibiciones artísticas.

Desde hace siete años, dicto el curso de “Comercialización visual”: evolución que tuvieron los vidrieristas. Disfruto hacerlo y aprendo muchas cosas de mis alumnos, ellos me ayudan a mantenerme actualizado. El curso prepara a los aspirantes a poder enfrentar las situaciones de exhibición en cualquier rubro. Desarrollamos varias destrezas y muchas situaciones laborales. En cada clase hay elementos de tres tipos: análisis de imágenes, teóricos y prácticos. En estos años he tenido una inmensa satisfacción al ver a mis ex alumnos crecer y tomar confianza en ellos mismos al enfrentar exitosos sus trabajos. No todos se animan a empezar, pero de lo que estoy seguro es que este curso les ayuda a pensar más racionalmente, organizarse y auto valorar sus ideas. Asisten alumnos de diversas edades y nacionalidades y juntos aprendimos a enriquecernos mutuamente.

Hoy hago vidrieras donde experimento la misma emoción que hace 35 años, sin tanta ansiedad pero con el mismo placer y satisfacción de hacer lo mejor posible. Es altamente gratificante para mí pensar que trabajo en algo que me gusta mucho, que esta tarea aumenta y genera ventas y que además puedo transmitir mis experiencias y conocimientos a otras generaciones. Nada me pone más feliz que saber que un alumno me superó. Me emociona y transforma en un ser mas pleno. Hacer exhibiciones creativas, comerciales y/o culturales, alimenta positivamente a los observantes.

Rupert Brocher: Trabaja como comercializador visual para varios comercios y marcas en distintas áreas donde la creatividad y la innovación son elementos esenciales. Profesor de comercialización visual en Nueva Escuela.

rupertbrocher@hotmail.com

Nueva Escuela: es líder en asesoramiento estudiantil, difusión cultural, educación moderna e inserción laboral desde el año 1970, pero siempre actualizándose a las necesidades de las nuevas generaciones de estudiantes que necesitan otros elementos y enfoques de vanguardia.

www.nuevaescuela.net

Docente de El Taller de Diseño y Oficios, del Instituto Universitario Nacional del Arte y de la Universidad de Buenos Aires, Rupert Brocher enseña a sus alumnos como primeras herramientas del diseño, el ABC de esta disciplina: “las horizontales, las verticales, las diagonales, las curvas, todo lo que ves con los ojos”. Porque “si yo tengo que armar un texto que dé la sensación de tranquilidad voy a usar la línea horizontal, letras apaisadas; nunca lo haré con letras angostas y altas. De hecho cuando estamos atentos, estamos erguidos, estamos en una vertical, es una actitud corporal. Si estoy en reposo estoy en una posición horizontal, de descanso; si estoy corriendo, mi cuerpo está en una diagonal. Esto es de lo físico, de lo corporal. Es parte, la parte fundamental del diseño, algo que nos lo olvidamos y pocas veces lo tenemos en cuenta”.
Su experiencia como comercializador visual le da la autoridad suficiente para asegurar que “el diseñador debe ser un profesional. Lo que pasa es que hoy todos son diseñadores...” Para ilustrar esta afirmación, Brocher cuenta de manera cómica “vos le preguntas a uno de ellos:
- ¿y qué haces?
- yo hago bijou
- ¿y a ver... cómo es? – y ves un hilito con 3 piedras.
- ¡ y soy diseñador ! Y tengo una colección.
- ¿y a ver tu colección?
– y te muestra cinco collares totalmente distintos.”

Más allá de esta anécdota, “los alumnos de diseño de cualquier disciplina son muy creativos. Todos los estudiantes se preparan, crean, estudian y son profesionales muy buenos”, pero reconoce que “cuando entran a una empresa tienen que adaptarse según lo que le pida su jefe. El industrial prefiere apostar a algo que ya funcionó en otro lugar y no a lo que un joven le propone como novedoso”.

Respecto a esta cuestión asegura que en la Argentina “somos una copia de lo que sucede en Europa y en EEUU. Lo que tenemos siempre es una copia o una fotografía de los originales. Aquí, muchos industriales prefieren copiar. Compran afuera, vienen acá, lo desarman e imitan”. Aunque esto no lo ve como algo totalmente negativo, lo que sucede es que “acá no tenemos los materiales ni las terminaciones que se consiguen allá” lo que termina siendo “una cosa trucha que no se adapta al temperamento del argentino”.
Los viajes que realizó a través del mundo le permiten afirmar “nosotros estamos muy pendientes del exterior”

Inventor de Metrópolis, un maniquí plegable, hueco y transparente; “una simplificación geométrica del cuerpo en donde hay horizontales y verticales”, asegura que “los escasos recursos generan creatividad. Todos los inventos surgen por: accidentes, equivocaciones, fusiones o por necesidad”.
En el caso de Brocher, este invento fue creado “porque yo no sé manejar, y transportar un maniquí me es complicadísimo; tengo que alquilar un flete, poner frazadas, cuidar de no rayarlo; además son pesados, complicados de llevar. En cambio, con Metrópolis, me puedo ir con cuatro o cinco maniquíes plegables en una bolsa”.

Las empresas que están en el país no acostumbran a comprar muchos maniquíes, “acá generalmente usan los mismos por 10 ó 20 años. El maniquí puede usarse de muchas formas pero llega un momento en que le sacaste todo el jugo y no sirve más. Hay modelos para distintos target y para diferentes productos”.
Algo similar ocurre con los negocios y sus vidrieras. “Los vidrieristas antes trabajábamos en las vidrieras propiamente. El cliente veía un producto en la vidriera, entraba al negocio para comprarlo y se daba cuenta que no era lo mismo que había visto... claro. Al verlo en manos del vendedor no estaba rodeado de toda la magia que tenía el mismo producto en la vidriera. Entonces empezamos a trabajar dentro de las tiendas, haciendo el diseño de los interiores. Para esto tuvimos que tratar con gente de arquitectura y de marketing, entonces así, el comercializador visual tomó elementos de ambas disciplinas”. La necesidad de los comerciantes por mejorar sus ventas los obligó a asesorarse con comunicadores visuales quienes debieron meterse en los locales, mejorar las vidrieras como también el interior del mismo. “Yo estoy contratado por un negocio en el que asesoro también al vendedor: cómo se para, qué pregunta, qué no, cómo le da el producto al cliente, etc.”

Rupert Brocher hizo algunas críticas a la manera de formar diseñadores que tienen muchas casas de estudio. “La falencia de estos lugares es la de no preparar al diseñador para que pueda enfrentar todos los target. Pero eso ocurre también porque los docentes tampoco son tan amplios para conocer todo. El pibe que nace con un target sociocultural muy alto, cree que la realidad es la que él vive: que hay una señora que va a limpiar, otra que cocina, que la ropa siempre está planchada en el cajón... Esos chicos tienen trabajos que los consiguen por conexiones y no por talento”.
“Un diseñador bien formado tiene que poder diseñar para una señora clásica, neoconservadora mayor de 30 años”. Aunque reconoce que “es muy difícil que un pibe egresado de una escuela pueda diseñar para un target que desconoce. Yo siempre les digo... tienen que poder tomar champagne con caviar en el Alvear y también tomar mate con Cacho el taxista. Ellos tienen que conocer todo...” sostiene convencido el profesor de El Taller, del IUNA y de la U.B.A.

Un tema también conversado fue el de la moda de las ferias y eventos de diseño independiente. Respecto a esto Brocher comenta que dicho fenómeno es “consecuencia de todas las carreras de diseño que se han abierto en la U.B.A. y en otros lugares”; por tal motivo “han proliferado las ferias en los distintos barrios de Buenos Aires, y esto yo lo veo bastante bien, mucho más y mejor que al diseño de grandes corporaciones”. El problema surge porque “los pibes no tienen capital para invertir, hacen series cortas, y apuntan a un público de su misma edad”.
Aunque muchos diseñadores “ya no quieren saber nada con las ferias, salvo los más jovencitos. Lo que pasa es que los están explotando, les cobran muy caro un espacio donde muestran un producto, y al final no les convocan gente”. Vale destacar que estas actividades “por lo menos los agrupa”.

Por otra parte, Rupert Brocher rescata la labor del Centro Metropolitano de Diseño, “es un intento valedero y positivo, aunque está bastante alejado geográficamente”.

En El Taller de Diseño y Oficios es profesor de comercialización visual, “pero como es bastante difícil de vender le pusieron ‘vidrieras’. Aquí se aprenden oficios, y la enseñanza es muy personalizada”. Esto lo compara diciendo “en la U.B.A. tengo aulas de 200 alumnos; acá tengo cursos de 10 en donde conozco al alumno, conozco su nombre, qué le gusta, veo cómo está vestido... es mucho más rico”. Por otro lado, la formación de la U.B.A. es muy buena a nivel internacional” pero reconoce que actualmente “el título de diseñador no sirve para nada. Nadie te va a pedir un título de diseño para entrar a una empresa, si medirán tus capacidades.
Los cursos que se dictan en El Taller te dan la confianza necesaria para enfrentar un trabajo”.

Destacando los valores estéticos por sobre otras características, Brocher ve que el diseño “se está volviendo popular“y que ha dejado de ser “elitista”.
“Ahora podemos comprar un muy buen diseño (imitación) a bajo precio”.

www.eltalleroficios.com.ar